Las empresas incluidas en el sector del transporte trabajan en entornos de alta presión donde no hay un minuto que perder y se deben cumplir a rajatabla con los horarios previstos. Es habitual que se mantengan las negociaciones mientras se inicia el proceso de carga de una determinada mercancía y ruta, y se confirman direcciones con el camión todavía en marcha hacia la siguiente parada. Esa realidad, aparentemente caótica, explica el tejido de un sector altamente tensionado, pero también por qué el marketing suele quedarse en segundo plano, un error que conviene ir solucionando.
Se cambia de proveedor, se comparan precios, se buscan mejores tiempos de entrega y, sobre todo, se espera información clara, un trabajo que depende del departamento de marketing y que, bien ejecutado, aliviaría la carga de estas organizaciones de forma radical.
La importancia del modo en qué se comunica es fundamental para aumentar la eficiencia. En este sentido, aparecen problemas habituales que suelen arrastrar empresas grandes y pequeñas, produciendo un coste que rara vez se percibe con claridad.
Antes de comenzar, hay que saber que herramientas como las que proveen de un servicio de email marketing avanzado ya están siendo utilizadas con éxito por operadores logísticos europeos para mantener la relación con clientes y prospectos de forma continua y automatizada. En España, cada vez más flotas están dando el salto, aunque aún queda bastante por recorrer para colocarnos al mismo nivel.
La falta de digitalización
Si bien es cierto que la inmensa mayoría de empresas de transporte llevan años integrando tecnología en su operativa como, por ejemplo, los tacógrafos inteligentes, sistemas de gestión de flotas, ERP conectados con almacenes e incluso aplicaciones móviles que el propio conductor maneja desde la cabina, sigue existiendo una barrera entre la digitalización del área comercial y de marketing para implementarla con éxito con el resto de tecnología afín a esta área.
A día de hoy, siguen existiendo compañías que dependen casi por completo del teléfono, apuntes en papel y de la memoria de un comercial veterano. Sin embargo, bastará con que una persona se vaya o se jubile para que medio histórico de contactos desaparezca. También es habitual que el seguimiento de un nuevo posible cliente se realice “cuando haya tiempo” y, en este sector, nunca sobra.
Para digitalizar este departamento no habrá que contratar un departamento entero de marketing, bastará, para empezar, con contar con un registro ordenado de clientes, automatizar comunicaciones rápidas después de cada servicio o programar avisos sobre cortes de tráfico o cambios de tarifas.
El coste de no medir resultados
De forma general, la industria del transporte necesita de las métricas operativas (kilómetros recorridos, litros consumidos, tiempos de conducción y descanso, porcentaje de entregas en plazo…) pero casi nunca se mide lo que ocurre con los clientes fuera de la carretera.
¿Cómo llegan los nuevos contactos?, ¿por qué algunos clientes contratan solo una vez?, ¿qué sectores responden mejor a una propuesta comercial?, ¿la web genera solicitudes de presupuesto o nadie la visita? Sin mediciones, las respuestas dependen de intuiciones que pueden equivocarse.
Pero, medir no exige herramientas complejas, un gestor de envíos que cuente aperturas y clics en correos ya enseña un patrón. Un sistema que registre cuando un comercial habla con un cliente revela cuánto tarda en cerrarse una oportunidad. Cuando se reúnen unos pocos datos y se analizan semanalmente, empiezan a verse tendencias (temporadas fuertes, mercados más interesantes, argumentos que funcionan mejor que otros).
El uso de herramientas anticuadas
No son pocas las empresas del sector que reconocen que todavía gestionan su base de datos en Excel, un archivo que convive con libretas manuscritas, listas en la pared, tarjetas de visita acumuladas en cajones y correos reenviados entre compañeros. Es un sistema que funciona… hasta que deja de hacerlo.
Los correos enviados uno a uno pueden ser suficientes cuando se trabaja con pocos clientes estables, pero, cuando la actividad crece, el volumen cambia, esa forma de relacionarse se vuelve pesada, monótona e impide centrarse en actividades más productivas. El comercial pierde tiempo copiando mensajes, la empresa depende demasiado de la disponibilidad de una o dos personas, y la comunicación se vuelve irregular: a veces impecable, otras inexistente.
Trabajar con sistemas manuales impide segmentar. Sin organización, todos reciben el mismo mensaje, y eso reduce la relevancia de la comunicación hasta eliminarla por completo.
Profesionalizar la relación con clientes sin perder cercanía
El impacto de utilizar un servicio de email marketing avanzado para el envío de mensajes personalizados según la relación con cada cliente se ve al instante. Además, al estar automatizado no va a depender únicamente del trabajo y de la agenda de quien esté detrás de la mesa.
Un cliente nuevo puede recibir una bienvenida con información útil, un cargador habitual puede enterarse con tiempo de las modificaciones en rutas o peajes, y los contactos que aún no han tomado una decisión pueden recibir un seguimiento suave y respetuoso. La herramienta, lejos de sustituir al comercial o a la atención personal, conseguirá liberar tiempo en ambos departamentos.
La medición automática, por su parte, permitirá anticipar necesidades, detectar interés real y priorizar conversaciones, fundamentales para un sector donde cada contrato exige mucha dedicación.
Por último, merece señalarse el efecto que tiene sobre la imagen. Una empresa pequeña que utiliza comunicación bien estructurada y constante transmite confianza, profesionalidad y orden.
El transporte cambia rápido. Se suma el reto medioambiental, crecen los requisitos regulatorios, suben los costes y los clientes exigen transparencia absoluta. En ese contexto, seguir gestionando contactos como hace veinte años es una desventaja real.
Digitalizar procesos comerciales, medir con criterio y dejar atrás los sistemas manuales no solo ayuda a vender más. Hace el trabajo más ligero, reduce errores y permite que el talento de quienes trabajan en la empresa se invierta en construir relaciones duraderas, no en tareas repetitivas.
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